מאמרים


 



<><><><><><><><><><><><><><><><>

רשתות מזון אמריקאיות נוספות שנכשלו בישראל :

Hard Rock
planet hollywood
Coffee Bean
dunkin donuts
kentucky fried chicken
burger king
  • מעל 15,000 סניפים בכל העולם ודווקא בישראל שהפכה בעשור האחרון למעצמת קפה, נכשלה הרשת.
    אין ספק שהסיבות לכשלונה של הרשת הם כשלעצמם בסיס לקורס שיווק בינלאומי.

    השנה היא 2001
    רשת Starbucks בישראל בבעלות משותפת של "דלק נדלן" (80%) וסטארבקס העולמית (20%)  פתחו את הסניף הראשון ברחוב אבן גבירול בתל אביב.

    לפתיחה הגיע לא פחות מאשר נשיא ומייסד החברה מר האוורד שולץ, יהודי שמבחינתו ישראל היא לא עוד מקום ואף טען שסטארבקס ישראל תהיה חזקה כמו בכל מקום בעולם ועוד טען שסטארבקס עיצבה מחדש את המקום שאמריקה שותה בו קפה. בהחלט הצהרות עם ניחוח אמריקאי שנכשלו בארץ, דווקא בארץ בה למר שולץ בהחלט יש זיכה מיוחדת ורבים ניסו ללא הצלחה להביא את הרשת הרבה לפני "דלק נדלן".

    נתוני הפתיחה היו מצויינים. מיקום הסניף היה טוב, הסניף עוצב לא רע ובהתאם לקו של הרשת בעולם. בחודש הראשון דיווחה הרשת על מחזור של כ 1,000,000 ש"ח, נתון חלומי לכל הדיעות.


    אז מה בכל זאת קרה?
    שילוב של הרבה מאוד פרמטרים שאינם לטובה של הרשת ופרסנו את דעתנו :

    1. כמות הסניפים - בכוונת הרשת הייתה להקים כ 100 סניפים בתוך 5 שנים בהשקעה של כ 90 מיליון דולר אך בפועל התוכניות נגנזו והרשת הוקמה לאט מידי.

    2פריסה ממוקדת מידי - הפריסה הראשונה התמקדמה במרכז ללא מחשבה על הפריפרייה.

    3. אין בשורת קפה - הישראלים כבר שמעו על בשורת הקפה לפני כעשור ולא הופתעו מהקפה החדש, נתון שבהחלט הפתיע לטובה את האמריקאים שרובם פשוט לא   הכירו את טעם הקפה החדש .

    4. הטעם הישראלי הייחודי - העדפות הטעם הישראלי בנושא הקפה שונות מהטעם האמריקאי וחלק גדול מהלקוחות לא התלהבו מהטעם החדש. הרשת פשוט לא התאימה את הטעם לחיך הישראלי שהוא שונה וכך קרה גם בשוויץ ובאוסטריה. זו אגב אחת הסיבות לכשלונה של רשת דאנקן דונטס שלא הפנימה את העובדה שסופגניות שומניות ומתוקות הם אכן טעימות אבל בישראל יש את חג החנוכה עבור זה ומעטים הישראלים שיקנו סופגניה כל בוקר עם הקפה, רובם אפילו מעלים חיוך ציני רק מהמחשבה.

    5. מצב בטחוני רע - נתון נוסף שלצערם של כל הגורמים לא ניתן היה לשלוט בו הוא מצב בטחוני רווי פיגועים במרכזי הערים באותה תקופה שגרם לישראלים לצאת פחות, הרבה פחות.

    6. עיצוב "רגיל" - עיצוב הסניף כסניף מהיר בו זמן השהייה הוא קצר ולא עיצוב המזמין ישיבה ממושכת יותר כולל מקומות ישיבה משמעותיים בחוץ מול השמש לדעתנו היה החלטה קריטית.

    7. מחיר- מחירי הקפה לא היו זול ולכן לא הייתה פה את בשורת H&M וזה כמובן לא תרם  ולא בישר על משהו שטרם הכרנו לפני כן.

    8. תפריט דל - מגוון העוגות והמאכלים שניתן לרכוש בנוסף לקפה היו דלים באופן יחסי ולא סיפקו את רצונם של הישראלים. הצרכן הישראלי אוהב עוגה או עוגיות בתוספת קפה יותר מאשר קפה בתוספת עוגיות . גם היום אנחנו עדיין לא איטליה וקפה לישראלים הוא עדיין מקום ישיבה ופחות מקום עמידה.

    9. שירות עצמי -סגנון השירות העצמי החדש היה חדש באותה תקופה והקהל הישראלי היה רגיל עדיין לשירות מלצרים ולכן העמידה בתור הדומה יותר לחדר אוכל בקיבוץ מאשר קפה יוקרתי מאמריקה . היום לאחר שינוי תרבות מהותי בנושא זה, הישראלים הורגלו לכך ואף מעדיפים את השירות העצמי והמהיר בו אין צורך לחפש מלצר על כל בקשה.

    10. תחרות מול השוק המקומי - אחד הסניפים של סטארבקס נפתח בשדרות רוטשילד בתל אביב מול הסניף של ארקפה שכבר הצליחה לכבוש לא מעט ישראלים זכות העובדה של שילוב מנצח בין הקפה הקלוי האיכותי לבין שירות עצמי ואוירה מאוד מיוחדת המוקפדת המתאימה מאוד לפגישות עסקים ואף לבילוי בערב. לראות את התור בכניסה לסניף ארקפה בשדרות רוטשילד לעומת סניף דל יחסית בלקוחות ב starbucks היה מראה לא לגמרי רגיל עבור רשת חזקה ומשמעותית בעולם כמו סטארבקס. משהו בהתאמה הישראלית פשוט היה חסר.


    האם לרשת יש סיכוי להצליח אם תחליט לחזור ולנסות שוב את מזלה בארץ? בהחלט כן .
    הרשת למדה לא מעט מאז והבינה שבכל מדינה יש את העדפות הטעם שלה, העיצוב שלה, מיקום הסניפים והסגנון המותאם רק לנו. אם ישכילו לבצע את השינויים וההתאמה כפי שביצעו לא מעט רשתות מצליחות לפניה, בהחלט יש סיכוי להצלחתה של הרשת. אנחנו הרי אוהבים ריח ואוירה אמריקאית אם רק יארזו לנו את זה כפי שאנחנו אוהבים.


    מוזמנים להגיב על הכתבה: